Чем живетмолодежь

Аналитики платежной системы «Мир» провели комплексное исследование этой аудитории*, чтобы выяснить, чем она увлекается, как расходует средства, развивается, реагирует на рекламу и что смотрит и слушает.

Для сбора данных использовали методы онлайн-опросов и глубинных интервью, в которых приняли участие юноши и девушки со всей России. Делимся самыми интересными выдержками из исследования.

Портрет аудитории

14–17 лет

87%

учатся в школе или только ее окончили

67%

планируют получать высшее образование

20%

работают

18–21 год

65%

получили или получают среднее специальное или высшее образование

52%

работают

23%

женаты, замужем или в гражданском браке

22–24 года

67%

работают

66%

имеют высшее или неоконченное высшее образование

46%

женаты, замужем или в гражданском браке

Портрет аудитории

Как и на что тратят деньги

Молодежь в среднем на 28% чаще покупает в офлайне, чем в онлайне

Онлайн

Офлайн

63

35

14–17

67

39

18–21

68

41

22–24

Как предпочитают совершать
покупки, % от ответивших

Источник:
Mediascope Brand Pulse 2022.11.09

Как предпочитают совершать покупки, % от ответивших

Все опрошенные в возрасте от 14 до 24 лет признались, что пока не могут полностью довериться онлайн-шопингу, независимо от категории товаров. Хотя исследование показало, что молодежи все же присуще гибридное потребительское поведение.

Больше трети расходов зумеров приходится на продукты, товары для дома и одежду

2114109885554443

Доля от всех денежных расходов молодежной аудитории в %

Больше всего денег — до 35% — у юношей и девушек уходит на товары повседневного спроса, одежду, обувь и аксессуары. На красоту и здоровье в сумме они тратят примерно столько же, сколько и на развлечения — почти десятую часть от всех расходов. Несущественно меньше уходит на образование — 8%. Доля трат на транспорт невысока — всего 3% на общественный и 4% на личный.

Чем занимаются в свободное время

Чем старше зумеры, тем чаще они расслабляются перед телевизором и больше увлекаются подкастами, но реже смотрят каналы блогеров и знаменитостей, а после 21 года меньше слушают музыку.

Школьники скорее склонны проводить время дома и играть в видеоигры, а более взрослые респонденты — заниматься онлайн-шопингом, отдыхать на природе, заниматься собой, выезжать на экскурсии и спортивные мероприятия, выбираться на квесты, квизы и стендапы, посещать театральные постановки.

С возрастом зумеры начинают по-другому проводить свободное время

14-17

18-21

22-24

Слушают музыку

17-14

74%

18-21

78%

22-24

68%

Проводят время дома

17-14

62%

18-21

61%

22-24

21%

Играют в видеоигры

17-14

55%

18-21

53%

22-24

36%

Смотрят каналы блогеров и знаменитостей

17-14

58%

18-21

50%

22-24

45%

% от ответивших

Чем старше зумеры, тем разнообразнее они проводят досуг

14-17

18-21

22-24

494247

422736

362930

332628

211719

20918

171316

1569

1169

734

% от ответивших

Молодежь смотрит YouTube в 2,75 раза больше, чем ТВ

39Игры

66YouTube

24ТВ-каналы

90Соцсети

8Подкасты

72Музыка

27Фильмы и сериалы

Используют ежедневно, %
от ответивших

Соцсети — самый часто используемый медиаканал среди зумеров, независимо от возраста. YouTube ожидаемо обгоняет телевизор по популярности. Голубые экраны в этом вопросе уступают и музыке, и видеоиграм, и фильмам с сериалами. При этом, по результатам опроса, больше трети юношей и девушек никогда не слушают подкасты, а каждый десятый респондент совершенно не интересуется видеоиграми.

Соцсети чаще используют для прослушивания музыки, чем для общения

71

Слушают
музыку

70

Переписываются

60

Ставят лайки

58

Узнают о новостях друзей

55

Смотрят ролики

54

Изучают новости

47

Смотрят длинные видео и сериалы

45

Выкладывают контент

38

Комментируют

29

Играют

25

Ищут и покупают товары

Чем молодежь в возрасте 14–24 года занимается в социальных сетях, % от ответивших

Источник: Mediascope Brand Pulse 2022.11.09

Чем молодежь в возрасте 14–24 года занимается в социальных сетях, % от ответивших

Социальные сети для молодежи — в первую очередь инструмент для прослушивания музыки. Эта функция востребованнее, чем обмен сообщениями и другие классические для таких платформ виды времяпрепровождения.

При этом, если посмотреть, какие именно мессенджеры зумеры предпочитают для общения, в лидерах будут VK, WhatsApp, Instagram (запрещены в России, принадлежат компании Meta, которая с 21 марта 2022 года решением суда признана в России экстремистской) и Telegram.

Какой предпочитают контент

В топе музыка 90-х и поп

Примерно 30% юношей и девушек подписаны на музыкальные сервисы. Если говорить о жанровых предпочтениях, то они меняются в разных возрастных группах, хотя все-таки показывают определенное сходство.

Всем родившимся с 1998 по 2008 год нравится современный поп, западный и отечественный, а также музыка 1990-х. Респонденты в возрасте 18–21 также выделили рэп как любимый жанр.

Топ-3 любимых музыкальных жанра у молодежи

14–17

Современный отечественный поп

Современный западный поп

Музыка 90-х годов

18–21

Музыка 90-х годов

Современный западный поп

Рэп

22–24

Музыка 90-х годов

Современный отечественный поп

Современный западный поп

Источник: Mediascope Brand Pulse 2022.11.09

Школьники любят UGC и смешные ролики, а аудитория старше предпочитает фильмы

14-17

18-21

22-24

Фильмы

Пользовательские видео

Юмористические ролики

Зарубежные сериалы

Развлекательные шоу

Источник: Mediascope Brand Pulse 2022.11.09

Топ видеоконтента у зумеров

В топе видеоконтента у молодежи, помимо привычных фильмов, зарубежных сериалов и развлекательных шоу, — пользовательские видео и юмористические ролики. Последние одинаково популярны у самой молодой прослойки опрошенных. Замыкают рейтинг, как показало исследование, реалити- и ток-шоу, спортивные трансляции и концерты со спектаклями.

Если фильмы, то с юмором и приключениями

Чаще остального молодое поколение смотрит комедии и приключенческие картины. Наименьший интерес вызывают короткометражки, военные, научные и исторические фильмы. При этом, как следует из исследования, более взрослые респонденты больше предпочитают семейное кино, а школьникам сильнее импонируют аниме и фантастика.

Какие жанры предпочитают зумеры, возраст 14–24 года

Короткометражки

9%

Боевики

28%

Военные

13%

Мелодрамы

26%

Фэнтези

36%

Триллеры

28%

Научные

14%

Документальные

19%

Мультфильмы

32%

Криминал

23%

Приключения

43%

Семейные

22%

Фантастика

40%

Аниме

29%

Ужасы

38%

Исторические

19%

Драмы

27%

Мистика

28%

Детективы

37%

Комедии

37%

Приключения — 43%

Мелодрамы — 26%

Аниме —
29%

Триллеры— 28%

Фэнтези— 36%

Мультфильмы — 32%

Исторические — 19%

Ужасы — 38%

Военные — 13%

Драмы —
27%

Фантастика — 40%

Научные —
14%

Мистика — 28%

Боевики — 28%

Короткометражки — 9%

Детективы — 37%

Семейные — 22%

Криминал —
23%

Документальные — 19%

Комедии —
37%

Какие жанры предпочитают зумеры, возраст 14–24 года, % от ответивших

Как саморазвиваются

Две трети зумеров заинтересованы в дополнительном обучении

32

Не занимаются
и не планируют

34

Да, занимаются

34

Нет, но планируют

Занимаются ли зумеры дополнительным образованием, % от ответивших

Только 32% молодежи никак не привлекает тема дополнительного образования. Среди остальных около трети опрошенных смогли подобрать бесплатное обучение, а некоторые — даже с получением диплома или сертификата.

По данным исследования, заплатившие за учебу респонденты за год израсходовали в среднем от ₽20 тыс. до ₽25 тыс. на разные программы обучения. При этом школьники больше остальных возрастных групп тратят на обучение без подтверждающих документов, а опрошенные 22–24 лет, наоборот, — на дополнительное образование с «корочкой».

Иностранные языки на первом месте

Иностранные языки

38

ИТ

34

Психология

33

Финансы и менеджмент

27

Дизайн

26

Музыка

24

Личностный рост

24

Создание и монтаж видео

20

Фотография

19

Здоровье и медицина

14

История

14

Литература

14

Культура

12

Право

12

Какие темы в дополнительном образование наиболее привлекательны в возрасте 14–24 года,% от ответивших

Больше всего из тем дополнительного образования молодежь привлекают иностранные языки — в первую очередь самых юных представителей поколения, а также информационные технологии и психология. Более старшие респонденты значительно реже остальных отдают предпочтение занятиям музыкой. Меньше всего опрошенные интересуются культурой и правом.

Другую любопытную тенденцию показывает разбивка по половой принадлежности, также приведенная в исследовании. Выяснилось, что тема ИТ почти в два раза сильнее интересует юношей, чем девушек. Респондентки же вдвое больше увлечены изучением психологии, дизайна, фотографии и литературы. При этом среди всех возрастных и половых групп почти половина опрошенных предпочитает онлайн-форматы обучения.

Используют онлайн-сервисы и курсы для дополнительного обучения

14–17

44,4

18–21

48,1

22–24

49,5

Источник: Mediascope Brand Pulse 2022.11.09

Как общаются с брендами и воспринимают рекламу

Зумеры хотят играть заметную роль в развитии брендов

Для зумеров актуально более тесное взаимодействие с брендами. Им интересно влиять на дизайн продуктов, участвовать в обзорах и кампаниях в онлайн-играх, посещать ивенты и производить UGC (User Generated Content — контент, созданный пользователями).

При этом наибольшую активность молодежь хочет проявлять на развивающихся рынках — стран Азии, Центральной Европы и Латинской Америки. Меньше вовлечения, например, в США, Западной Европе и Японии.

Зумеры хотели бы активно взаимодействовать с брендами

Развивающиеся рынки

Зрелые рынки

49

39

Утверждать идеи по дизайну продуктов

47

41

Участвовать в обзорах

48

38

Участвовать в онлайн-играх в рамках кампаний

44

29

Создавать digital-контент для брендов

41

32

Посещать ивенты, спонсируемые брендами

Источник: IBM Institute for Business Value

% от участников исследования

Бренды все больше интегрируются к блогерам и изобретают новые форматы взаимодействия

Например, платежная система «Мир» пробует необычные формы общения с молодежью. Так, чтобы нативно прорекламировать приложение Mir Pay, компания сняла серию роликов в разных стилях — аниме, Disney, 2D и 3D. Это короткие видео о любви смартфона и терминала. Для продвижения использовали посты с конкурсной механикой в VK и Telegram, а также Смарт ТВ, лицензионный контент онлайн-кинотеатров и ТВ-каналов, стриминговые и видеохостинговые форматы.

Молодежь активнее взаимодействует с некрупными блогерами

Инфлюэнсеры с не очень большой аудиторией имеют более прочные связи с молодежью. У блогеров с аудиторией около 1000 человек самая высокая комментируемость. Коллаборации с ними, несмотря на внушительную стоимость уникального контакта, показывают лучшие результаты по вовлеченности и конверсионности. Поэтому бренды обращают внимание на множественные интеграции к блогерам с небольшим количеством подписчиков взамен закупки рекламы у крупных игроков.

Выводы

Большую часть денег зумеры тратят на еду, товары первой необходимости и одежду

При этом чаще молодежь покупает в офлайне, хотя в целом предпочитает гибридный формат покупок — как в интернете, так и в обычных магазинах. Траты на образование не входят в основные статьи расходов, однако дополнительным обучением интересуется подавляющая часть зумеров — многие юноши и девушки учатся бесплатно.

У молодежи прослеживается запрос на самоидентификацию и поиск своего места

Юноши и девушки изучают, как близкие им по духу люди воспринимают мир вокруг и влияют на него, и сами стремятся оказывать схожее влияние. Они любят пользовательский контент, сами создают его и доверяют блогерам с небольшой аудиторией.

Когда с возрастом появляется больше интереса и возможностей пробовать новое, зумеры начинают увлекаться все более разнообразными формами досуга

Это говорит о стремлении зумеров приобщиться к определенным группам и найти единомышленников.

*Исследование проводилось в июле 2022 года.

Чем живетмолодежь

Молодое поколение в России — люди в возрасте от 14 до 24 лет — это 16,2 млн человек или 13% от всего населения страны.

Как и на что тратят деньги

Молодежь в среднем на 28% чаще покупает в офлайне, чем в онлайне

Больше трети расходов зумеров приходится на продукты, товары для дома и одежду

Чем занимаются в свободное время

С возрастом зумеры начинают по-другому проводить свободное время

Чем старше зумеры, тем разнообразнее они проводят досуг

Молодежь смотрит YouTube в 2,75 раза больше, чем ТВ

Соцсети чаще используют для прослушивания музыки, чем для общения

Какой предпочитают контент

В топе музыка 90-х и поп

Топ-3 любимых музыкальных жанра у молодежи

Школьники любят UGC и смешные ролики, а аудитория старше предпочитает фильмы

Если фильмы, то с юмором и приключениями

Какие жанры предпочитают зумеры, возраст 14–24 года

Как саморазви­ваются

Две трети зумеров заинтересованы в дополнительном обучении

Иностранные языки на первом месте

Используют онлайн-сервисы и курсы для дополнительного обучения

Как общаются с брендами и воспринимают рекламу

Зумеры хотят играть заметную роль в развитии брендов

Зумеры хотели бы активно взаимодействовать с брендами

Бренды все больше интегрируются к блогерам и изобретают новые форматы взаимодействия

Молодежь активнее взаимодействует с некрупными блогерами

Выводы

Как саморазвиваются